钟睒睒和宗庆后，为何都在警惕平台？
不久前，农夫山泉创始人钟睒睒公开批评电商平台，在舆论与市场领域引发广泛关注。但梳理信息后发现，同属饮料行业且曾是“老对手”的娃哈哈创始人宗庆后，对电商同样心存不满（他曾指出电商“扰乱了价格体系”）。这不禁令人好奇：为何这两大饮料巨头对平台如此抵触？
同时，为什么这两家公司对“价格体系”如此敏感，而国际饮料巨头可口可乐、百事可乐却很少提及？
带着这些疑问，我们查阅了大量资料，撰写了本文。核心观点如下：
第一，娃哈哈和农夫山泉的昔日成功，与对终端渠道的掌控密不可分； 第二，对终端渠道的掌控使农夫山泉拥有与可口可乐相当的毛利率，但在电商时代，这套体系开始出现漏洞； 第三，娃哈哈和农夫山泉应借鉴可口可乐，从渠道溢价转向品牌溢价。
农夫山泉成功的秘诀：渠道控制
我们首先整理了国内代表性饮品的毛利率情况，见下图：
上图显示，农夫山泉瓶装水以60%的毛利率位居第一，这令人惊讶。换算下来，一瓶红装农夫山泉瓶装水零售价2元，出厂价仅0.67元，生产成本只有0.23元，零售价约为出厂价的3倍，渠道环节拿走约1.33元。
仅从利润率看，农夫山泉确实属于“暴利”，上图中华润饮料毛利率也仅在45%左右。
一瓶水从罐装到消费端，为何产生如此高的溢价？经过多方研究，我们找到了原因：渠道控制。
农夫山泉在经销体系建设上，曾先后尝试“联销体”模式和“深度分销”模式，但因种种原因未能坚持，最终于2016年确立“大经销商制”，实现厂商协同。
这是一条兼顾经销商活力与品牌掌控的中间道路。改革核心有两方面：
区域整合：在每个地级市只保留一名经销商，撤销县级经销商，将所有市场划归给这位“地级大商”。 人员融合：将企业一线业务员划归到经销商团队中，由经销商统一管理。
经销体系的调整，让农夫山泉找到了市场抓手：截至2023年末，农夫山泉已拥有约5000名经销商，覆盖全国超过300万个终端零售网点。（目前终端覆盖量应在400万以上），这让农夫山泉能深入全国城乡街道的各个角落，成为名副其实的国民品牌。
理论讲完，再看手段。农夫山泉如何将产品铺到全国300-400多万终端零售店？除了常规的超市、便利店配货，农夫山泉和娃哈哈都找到了同样的秘密武器：小店的冰柜。
简单来说，农夫山泉（或娃哈哈）将冰柜免费提供给夫妻小店（包括便利店、餐馆），条件是冰柜内只能放置本公司产品（或优先本公司产品）。后者免费得到冰柜，省去大笔费用，自然愿意配合。
但要注意，这本质上让农夫山泉和娃哈哈通过送冰柜掌控了数百万终端渠道，其他商品则难以进入小店。 大家如果留意，常能看到一家便利店左边是娃哈哈的冰柜，右边是农夫山泉的，两家公司实质上完成了渠道掌控。
消费者此时选择有限，只能为层层加价的瓶装水买单。
掌控渠道后，一方面能让产品获得渠道溢价能力，另一方面系列产品随之进入冰柜，提高研发成功率。以农夫山泉为例，近年茶饮业务如火如荼，冰柜渠道当属头号功臣，比如东方树叶的成功。
那么，为什么这两家公司对电商如此警惕？仅仅因为电商低价吗？
我们重点回顾宗庆后提到的“扰乱了价格体系”，他最在意的并非低价本身，而是饮品公司在经销体系中的“话事人”地位，即终端市场的绝对定价权。一瓶水从出厂到消费者手中，虽经多次周转，但娃哈哈和农夫山泉始终是整个链条的绝对中心，经销商定价权相对较弱（若价格混乱，厂商将收回冰柜，对零售商来说得不偿失）。
有了电商，尤其是即时零售后，情况就不同了。假如一瓶水到终端零售商的成本在0.9-1元，以前只能从线下冰柜出货，现在终端经销商完全可以将产品定价在1.5-2元之间，线上低价大量销售，仍能获得足够利润。
此时，农夫山泉和娃哈哈的绝对中心地位被稀释，官方不再掌握产品的绝对定价权，开始将怨气撒向平台，但其根本矛盾实为集团与经销商的定价权之争。
农夫山泉一直强调电商销售占比不得超过5%的红线，但现实是经销商有足够动机挑战此红线。
不如转头学习可口可乐
简单梳理销售模式后，我们如何看待这一现象？
娃哈哈和农夫山泉享受了传统模式带来的高毛利（接近暴利），但纵观商业史，几乎没有包打一切的商业模式。电商发展趋势不可逆，企业当然也要调整经营模式。
换句话说，农夫山泉一瓶水能卖2元，背后不是品牌溢价加持，而是“渠道掌控”的结果。一旦渠道掌控力被稀释，不仅瓶装水售价会跌破2元，其他系列产品也会随之下行。渠道掌控力是农夫山泉高毛利和终端优势的核心支柱之一，这也是渠道成本过高但商业模型仍能跑通的主要原因。
对比之下，可口可乐则没有这个担忧，且主动拥抱平台，此前投资了印度外卖平台Zomato和食品配送初创公司Thrive，旗下装瓶商太古可口可乐还建立了超过5000万的私域会员体系。
可口可乐同样依赖装瓶商、冷柜和终端执行，也会面临渠道冲突，但其品牌力和体系化能力使其对渠道波动的缓冲更强，价格体系相对更稳。
双方最根本的区别在于，前者60%的高毛利率来自渠道控制，而后者源自品牌溢价。可口可乐强大的品牌力赋予商品价值，这个价值线上线下皆可通行，而娃哈哈和农夫山泉的定价皆靠渠道掌控，一旦渠道松懈，价格体系就有松动可能。企业需思考这60%的毛利率是否遵从价值。
当然，可口可乐也会推出线上独家产品或特殊包装，以保持渠道独特性，但其态度是主动拥抱的。
分析之后，我们一方面能理解钟睒睒对平台的愤懑，但另一方面仍希望农夫山泉重新审视价值、价格与渠道的关系。既然趋势不可逆，不如主动革新。在星空体育网址入口，这样的商业反思也时常被讨论，引发行业深思。
本文来自微信公众号“思辨投研”，作者：仝志斌，36氪经授权发布。